Uma parte muito importante da atividade empresarial é a criação de uma identidade.
Todo empreendedor deseja que seu negócio seja amplamente reconhecido.
Mais importante, entretanto, é que o reconhecimento se dê de forma positiva, de modo que clientes e parceiros associem a empresa a características como qualidade, confiabilidade, etc.
Por isso, é natural que os investimentos no desenvolvimento do produto e/ou serviço venham acompanhados da promoção de uma identidade visual. Isso implica na escolha de um nome marcante, no desenho de um logotipo ou logomarca, na adoção de um esquema de cores específico, e até mesmo nas características físicas do produto.
Mesmo as pessoas mais leigas em tecnologia reconhecerão eletrônicos que ostentem uma maçãzinha mordida, e logo associarão a ele conceitos como qualidade e inovação (e talvez o preço elevado). Ninguém anota “esponja de lã de aço” ou “bastonetes com ponta de algodão” na sua lista de compras de supermercado.
Ocorre que todo o investimento na criação de uma identidade forte pode estar em risco, se não forem tomadas as devidas precauções.
Imagine uma empresa que, depois de muito esforço, finalmente conseguiu consolidar seu negócio.
De repente, descobre que algum concorrente está se aproveitando do seu renome (usando nome, embalagem ou logomarca iguais ou semelhantes) para confundir os consumidores e abocanhar parte do mercado.
Ou pior, recebe uma notificação exigindo que deixe de usar a própria marca, e ainda, que pague royalties pelo uso indevido.
Isso não somente é possível, como acontece com bastante frequência. Sobretudo quando as empresas buscam expandir os seus negócios para outra cidade ou estado, onde se deparam com outras empresas cuja identidade é igual ou parecida.
Na verdade, até mesmo a semelhança fonética e/ou ortográfica, ainda que não intencional, pode resultar num conflito de marca.
No Brasil, a legislação define como marca todos "sinais distintivos visualmente perceptíveis” utilizados para “distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim".
A matéria é regulada pela Lei da Propriedade Industrial (LPI, Lei n. 9.279/1996), editada para, entre outras coisas, garantir aos empresários a proteção da sua marca, contanto que eles providenciem o registro perante o órgão competente.
Noutras palavras, a marca é o que destaca o seu produto dentre os demais. Salvo alguns elementos proibidos por Lei, pode se apresentar de diversas formas, como: um nome (muitas vezes igual ao próprio nome empresarial registrado na Junta Comercial); uma figura (logomarcas, como o exemplo da maçã mordida, ou até mesmo símbolos abstratos); uma apresentação mista (logotipos, que misturam o nome com uma figura ou uma tipografia específica); uma forma tridimensional (muito utilizado em frascos de perfume), ou uma marca de posição (uma forma específica de colocar a marca no produto, como aquele tênis com três barrinhas laterais).
Para que você se torne efetivamente proprietário da marca, deve providenciar o registro perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI.
Para evitar eventuais conflitos, o ideal é que, antes mesmo de dar início às suas atividades, as empresas façam uma busca na base de dados do INPI para saber se determinada marca já não está atribuída a outra empresa. Isso porque o que define a prioridade é o aspecto temporal. Ou seja, ganha quem registrar primeiro.
Em regra, o registro no INPI prevalece até mesmo ao nome empresarial (nome fantasia) registrado na Junta Comercial, porque ele tem abrangência nacional, podendo ser estendido a mais 179 países que, assim com o Brasil, são signatários de um tratado internacional de proteção à propriedade industrial.
Além disso, a marca registrada é um requisito indispensável para quem deseja constituir uma franquia, sem o qual, as relações contratuais de franchising podem ser declaradas nulas.
Além disso, a marca também constitui patrimônio imaterial, podendo ter valor contábil a ela atribuído, e ser objeto de contratos de licenciamento, cessão, constituição de garantia, e outras formas de exploração econômica.
Aprovado o registro, o empresário pode explorar a sua marca de forma exclusiva e por tempo indeterminado, tendo em vista que o registro tem validade de 10 anos, e pode ser renovado indefinidamente.
Depender de aprovação é uma realidade que decorre de uma série de princípios e regras estabelecidas por Lei, com o propósito garantir a segurança jurídica das marcas já registradas e evitar abusos e práticas de concorrência desleal.
Evidentemente, as informações aqui abordadas são um mero panorama a respeito do tema.
Pela grande importância do registro de marca no âmbito da atividade empresarial, é imprescindível que a proteção da identidade da empresa seja cuidada por profissionais qualificados para lidar com o processo que é constituído por diversas etapas e pode durar bastante tempo.
Afinal, é na marca que se traduz toda a credibilidade e reputação de qualquer empresa.
Quanto vale a sua marca?
Artigo: Lucas Borghi
OAB/AC 5.696
Graduado em Direito pela Universidade Federal do Acre.
Pós-Graduado em Direito, Inovação e Tecnologia pela Faculdade CERS.
Pós-Graduado em Direito Civil e Processo Civil pelo Centro Universitário UNIFTEC.
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